Como construir uma marca empregadora forte e coerente
Entenda por que alinhar cultura e experiência do colaborador é essencial para atrair, engajar e reter talentos

A marca empregadora — também conhecida como employer branding — deixou de ser apenas uma estratégia de marketing para se tornar um reflexo direto da cultura organizacional. Em um cenário de alta rotatividade, muitos profissionais buscam mais do que um bom salário: querem trabalhar em ambientes saudáveis, com boa gestão e valores que façam sentido no dia a dia.
Quando há diferença entre o que a empresa comunica e o que os colaboradores realmente vivem, isso pode gerar desconforto e afetar o clima interno, a motivação da equipe e a imagem da organização. Por isso, mais do que fazer promessas, é importante garantir que a experiência dentro da empresa seja verdadeira e coerente com os valores divulgados.
Neste artigo exclusivo para o blog da Metadados, Léo Formigon, consultor de RH, compartilha reflexões e aprendizados com base em histórias reais de empresas que estão fortalecendo sua marca empregadora de forma consistente e única.
Employer branding: o que as melhores empresas têm feito
Talvez você já tenha passado por isso: dois candidatos recebem propostas salariais iguais. Um escolhe a sua empresa. O outro, mesmo com benefícios semelhantes, recusa. Por quê? A resposta está no employer branding — uma estratégia que coloca a sua empresa na lista de desejos de talentos mundo afora.
No mundo pós-pandemia, em que 64% dos profissionais priorizam a cultura corporativa em vez do salário, segundo a Gartner, sua marca empregadora não é um detalhe. É o fator decisivo entre ser a empresa dos sonhos ou apenas mais uma opção no mercado.
Por isso, logo de cara, já quero quebrar a ilusão de quem acha que employer branding é “postar fotos de happy hour no LinkedIn”. Employer branding é, na verdade, sobre alinhar expectativas entre o que a empresa promete e o que ela realmente entrega ao longo da jornada da pessoa colaboradora.
Poderíamos passar horas falando sobre pontos de dor e sobre quais “alvos” você pode mirar para construir sua estratégia de employer branding. A verdade é que tudo depende do público-alvo que você quer atingir. Afinal, profissionais de tecnologia têm particularidades diferentes dos profissionais da área comercial, por exemplo.
O mercado em que sua empresa opera também influencia esses valores percebidos pelos talentos — e é por isso que você constantemente ouve o termo employee value proposition (ou EVP) em discussões de EB. Para ajudar você a construir um direcionamento inicial para sua estratégia, trago três pontos que, de forma geral e independentemente do setor, têm se destacado.

Aquilo que os candidatos realmente consideram
Consistência: sua comunicação externa (ex.: "cuidamos de nossas pessoas") reflete o dia a dia interno? Aqui estamos falando do famoso “walk the talk”, e a caminhada tem que ser diária, não sazonal. Deixar para fazer ações de saúde mental só no mês de setembro (amarelo) não é EB — é trend de Instagram.
Propósito: Geração Z e Millennials trocam salários por missão — 76% exigem alinhamento com valores. Quando a Magazine Luiza lançou seu programa de trainee exclusivo para pessoas negras, a iniciativa gerou 19 mil inscrições em 15 dias. O diferencial? Autenticidade. Eles não “fingiam diversidade”; ela já existia na liderança — e esse talvez seja o maior e mais importante diferencial das ações que você planeja executar.
Transparência: 83% dos profissionais desconfiam de empresas que não mostram falhas. Já passou da hora de derrubar as paredes do indestrutível performático e abraçar a evolução constante e o aprendizado a partir do erro. Assumir suas limitações, além de trazer dignidade para a empresa, demonstra ao candidato que ele está em um ambiente real e humano — e não em uma fábrica de bots mecanizados, que empurra a sujeira para debaixo do tapete e põe uma venda na sua ética organizacional.
Case Itaú – “Não sabemos tudo”
O Itaú Unibanco, por exemplo, reformulou o manifesto de sua cultura em 2022, e um dos novos pilares é o “não sabemos de tudo”. Para além de uma frase de valor, esse pilar — que foi um dos mais elogiados pelos colaboradores em pesquisas internas — impulsionou uma série de ações e projetos que reforçam um ambiente seguro para erros. E a cereja do bolo? Já que estamos falando em errar, vamos falar sobre como errar do jeito certo!
Essa base da cultura ituber motivou ações que incentivaram as pessoas a tomar decisões embasadas em dados (pois assim se reduz a chance de erro) e a criar um fluxo de gestão do conhecimento orgânico e em comunidade — fala-se mais abertamente sobre os erros, e aprendem tanto quem erra quanto quem está ao lado.
Quando você faz alguém sorrir, o mundo também sorri para você
Segundo um relatório da Gallup sobre o trabalho em 2024 — o maior estudo do tipo, com dados de mais de 183 mil empresas em 53 setores e 90 países —, empresas com employer branding forte têm até 28% menos turnover. Mas não para por aí. A Gallup também encontrou evidências do que você já desconfiava.
Uma pessoa engajada gera mais resultados positivos na sua empresa. Segundo o relatório, equipes com alto engajamento têm uma probabilidade significativamente maior de apresentar melhor bem-estar dos funcionários, maior produtividade, aumento de lucratividade e crescimento nas vendas, em comparação com equipes de baixo engajamento.

Ao sustentar consistência, transparência e propósito, a marca cria valor e passa a ser percebida com confiança pelo mercado e pelos talentos. Essa confiança não apenas impressiona — também protege a marca nos inevitáveis momentos de turbulência.
Enfrentando tempestades
Existe uma máxima importantíssima quando falamos em marca — seja empregadora ou tradicional: “São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la.” — Warren Buffett. A frase do bilionário investidor foi dita sobre reputação e encaixa perfeitamente quando falamos de marca.
A reputação de uma marca é o que a torna desejada — ou não. Por isso, é importante tomar alguns cuidados para proteger todo o trabalho de construção feito em cima dela. Ou seja: “pode copiar, só não faz igual.” Referenciar-se no modelo de uma empresa com marca empregadora bem-sucedida, como o Google, não é um problema — desde que esses direcionais de cultura sejam adaptados à realidade da sua organização. Do contrário, o resultado é previsível: colaboradores frustrados diante de promessas que não se sustentam na prática.
Por exemplo, dizer que sua empresa é remote first ou abrir vagas no modelo híbrido, mas, no fim, ter líderes que exigem a ida ao escritório cinco vezes por semana é um tiro no pé — mesmo que estejamos falando da minoria dos casos.
Ao se inspirar nas Great Places to Work, lembre-se de analisar o seu contexto e “copiar” apenas o que a empresa realmente consegue sustentar. O resto é desejo de ser — e precisa ser trabalhado antes de ser divulgado!
A própria Google renunciou ao trabalho remoto em muitos de seus departamentos e, ainda assim, continua atraindo talentos com facilidade. Isso se deve, principalmente, à sua transparência e consistência.

Silêncio nas redes
Você pode até não estar trabalhando a sua marca empregadora, mas isso não significa que ela não exista — e, provavelmente, não seja das melhores. Na era digital, em que todas as informações circulam livremente pela internet, é bem provável que pessoas que tiveram contato com a sua empresa, enquanto empregadora, estejam falando sobre ela.
É preciso manter presença ativa nas redes e em sites de recrutamento e seleção para interagir de forma rápida e assertiva. Entenda: o problema não é a reclamação em si, mas a forma como você reage a ela. E, com certeza, o problema será ainda maior se você não reagir.
Considere as próprias pessoas
As melhores promotoras da sua marca empregadora são as pessoas que trabalham na sua empresa hoje. Se antes precisávamos de grandes ações e da mídia para divulgar a marca empregadora, hoje podemos aproveitar a escalabilidade que a internet oferece e trabalhar para que essas pessoas façam comentários positivos sobre a empresa.
Com isso, é possível alcançar, de forma orgânica, milhares de talentos no mercado — mas, para que isso aconteça, é preciso esforço contínuo, que vai além das eventuais pesquisas de clima. Muito do que você precisa fazer vai depender da sua proposta de EVP.
Ela é o estudo que direciona, com mais assertividade, o “quê” e o “como” agir para encantar talentos que estejam alinhados com sua marca e com os valores da sua cultura. Mas, depois de observar bastante coisa por aí, já posso dar alguns spoilers do que você provavelmente vai precisar fazer para se dar bem.
A primeira impressão fica — e fica mesmo!
Segundo uma pesquisa realizada pelo LinkedIn, no ano de 2024, 82% dos talentos dizem que a experiência durante o recrutamento define sua percepção da empresa. O primeiro contato do talento com a sua empresa pode até acontecer sem que você queira.
A partir do momento em que você (R&S) interage com um candidato, é sua responsabilidade garantir que a experiência dessa pessoa seja positiva. Isso porque ela impacta diretamente na reputação da sua marca empregadora — e no quão difícil o seu trabalho pode ser no futuro. Quer um exemplo?
A multinacional Siemens reduziu em 30% as desistências em processos seletivos após implementar duas estratégias diretas no processo:
- Vídeos de 30 segundos com gestores explicando o dia a dia da equipe;
- Plantão de dúvidas via WhatsApp para candidatos.
Parece uma boa ideia? Que tal propor um novo procedimento para a abertura de vagas na empresa e orientar que a liderança da vaga grave um vídeo espontâneo, falando sobre os desafios reais do time?
Lembre-se de validar o vídeo para garantir que ele não vire meme nas redes, ok? Isso não só vai esclarecer muitas dúvidas para quem se candidatar, como também vai aproximar talentos do mercado da sua empresa e garantir uma conexão mais humana com o processo.
Transparência que converte
Um erro comum das empresas é mostrar apenas prêmios e fotos de happy hour — quando, na verdade, a tendência é valorizar a verdade. Para fazer diferente, você pode adicionar informações mais autênticas na divulgação das vagas.
O Nubank, por exemplo, passou a divulgar em seus processos seletivos o percentual atual de diversidade em cada time — além de incluir depoimentos reais de pessoas que enfrentaram falhas e, ainda assim, foram promovidas. Conforme o Relatório Anual 2023, o resultado foi claro: em apenas dois anos, a presença de mulheres na área de tecnologia cresceu 40%.
Transforme seus colaboradores em storytellers
Lembra que falamos da escalabilidade e que os colaboradores são os melhores promotores? Segundo o LinkedIn, conteúdo gerado por colaboradores tem oito vezes mais engajamento do que posts institucionais. Pois então! Por que não transformar essa oportunidade em uma vantagem para o valor da sua marca.
Crie um "Dia do Takeover", em que funcionários assumem o Instagram corporativo para mostrar seu trabalho. Pode ser nos stories ou até no feed. Outra ideia — e essa você já deve ter visto por aí — é criar um grupo de embaixadores (ou intra-influenciadores, se preferir).
A PepsiCo aumentou em quatro vezes o engajamento em suas vagas após criar o programa PepStars, no qual funcionários receberam treinamento para postar sobre a cultura no LinkedIn. Em troca, cada embaixador ganhava pontos resgatáveis em produtos por indicações de talentos bem-sucedidas.
Enquanto o EVP não sai
A construção de um EVP merece um artigo só para ela, dada a complexidade e a riqueza de detalhes necessárias para tratar minimamente bem do assunto. Mas, vou deixar algumas dicas que podem te ajudar a começar — desde já — a medir como anda a reputação da sua marca empregadora.
Faça um diagnóstico honesto, envolvendo uma desk research (consulte LinkedIn, sites de recrutamento e seleção e outras redes onde possam estar falando sobre você) e uma pesquisa com colaboradores, com perguntas como:
- Nossos colaboradores recomendariam a empresa para amigos?
- O que os reviews em sites de R&S dizem que não falamos em público?
- O que nós temos que só a gente oferece para nossos colaboradores?
- Onde está nosso maior erro em relação à experiência de nossos colaboradores?
MPV (Mínimo Passo Viável)
Deixei a maior dica para o final. Então, vamos lá! Selecione apenas uma estratégia entre as que você viu neste artigo para implementar nas próximas duas semanas. Employer branding se constrói com ações consistentes — não com projetos perfeitos.
Tudo o que construímos enquanto marca empregadora precisa de reforços e muita constância. Por isso, os projetos — ainda que “com data de validade” — precisam atender a objetivos que não têm linha de chegada. O segredo é a melhoria contínua.
Se seus concorrentes estão transformando colaboradores em embaixadores, atraindo talentos premium com propósito, reduzindo turnover com autenticidade e até roubando os funcionários do mês da sua empresa, a pergunta não é “se” você precisa fortalecer sua marca empregadora, mas “quanto tempo” ainda pode perder sem agir.
Os dados estão aí: cada real investido em employer branding retorna R$ 4,30 em redução de custos com turnover (LinkedIn) e 72% dos líderes de RH admitem que suas estratégias ainda são amadoras se comparadas ao mercado (Gartner).
Diante disso, você tem uma decisão a tomar: ignorar e continuar competindo por talentos apenas com salário (spoiler: vai dar ruim); tentar sozinho, perdendo tempo com testes sem métricas claras; ou acelerar resultados com quem, como eu, já ajudou empresas a:
- Criar EVPs que fazem candidatos dizer "quero trabalhar lá!";
- Treinar líderes para comunicar cultura de forma atrativa e honesta;
- Desenhar planos sob medida - sem modinhas genéricas;
- Estabelecer autoridade como marca empregadora dos sonhos para carreiras específicas.
Vamos conversar? Envie uma mensagem com o tema "Quero Ser GPTW" para leonardofdeamorim@gmail.com. Também aceito feedbacks sobre a leitura!
